В 2025 россияне уходят в цифру
Этой весной каждый второй рубль россияне потратили не выходя из дома. По данным аналитиков «МТС Банка», в марте-апреле 2025 года число покупок на маркетплейсах выросло на 22%, в то время как оффлайн-ритейл потерял до 38% клиентов. Лидеры падения — магазины косметики, электроники и одежды. Эксперты связывают это с изменением потребительских привычек и экономией времени.
Почему маркетплейсы выигрывают битву за кошельки
Рост онлайн-покупок стал закономерным итогом пятилетнего тренда. «Пандемия 2020-х ускорила цифровизацию, но сейчас ключевой фактор — удобство, — говорит Михаил Дмитриев, руководитель аналитического центра «МТС Банка». — Клиенты хотят сравнивать цены в один клик, получать заказы за час и не стоять в очередях».
Сокращение оффлайн-трафика в секторе косметики (-38%) удивило даже экспертов. «Раньше люди шли в магазин за консультацией, но сейчас бренды переносят сервис в онлайн: виртуальные примерки, чаты с косметологами», — объясняет Ольга Кулькова, профессор НИУ ВШЭ.
Электроника и бытовая техника (-24% и -23%) теряют покупателей из-за агрессивных акций маркетплейсов. «Wildberries и Ozon предлагают рассрочку под 0% и кешбэк, что редко встретишь в обычных магазинах», — отмечает Алексей Захаров, основатель сервиса «Чек Index».
Неожиданным стало падение спроса на товары для дома (-13%). «Люди реже делают импульсные покупки, видя акции на полках. В онлайн они ищут конкретные товары, а не гуляют по отделам», — добавляет Захаров.
Глобальные тренды
- В 2025 году доля онлайн-продаж в России достигла 35%, обогнав Германию (30%) и приблизившись к США (40%).
- По данным Ассоциации интернет-торговли, 60% заказов на маркетплейсах совершаются через смартфоны.
- Китай сохраняет лидерство: 45% розничных продаж в 2025 году пришлось на онлайн, но рост замедлился до 5% из-за насыщения рынка.
- Оффлайн-ритейлеры внедряют гибридные модели: «М.Видео» запустила «цифровые примерочные», а «Л’Этуаль» — AR-тестеры косметики в приложении.
- В ЕС с 2024 года действует налог на доставку товаров дешевле €5, но в России таких инициатив пока нет.
Какое нас ожидает будущее?
Аналитики сходятся во мнении: обратной дороги нет. «К 2030 году онлайн займет 50% рынка, — прогнозирует Дмитриев. — Но оффлайн не умрёт: магазины станут шоу-румами или пунктами выдачи».
Кулькова советует ритейлу делать ставку на эмоции: «Кофе на террасе, мастер-классы, персональный сервис — то, что нельзя получить через экран». Пока же россияне голосуют рублём: в апреле 2025-го средний чек на маркетплейсах впервые превысил оффлайн-показатель.
